Context

In 2004 voerde het onderzoeksbureau ‘The Marketing Works’ in opdracht van de Britse overheid en gedragsonderzoek uit voor DEFRA (Department for Environmental Food and Rural Affairs). Dit om het specifieke weggooigedrag van kauwgomgebruikers te onderzoeken.  Het onderzoek onderscheidt 5 types kauwgomgebruikers in relatie tot het weggooigedrag van kauwgom:

5 Types

• Het type ‘Whatever’ en ‘Bravado’ valt onder de gedragshouding: “het maakt niet uit, wat een ophef om een stukje kauwgom, begrijp niet welke schade kauwgom nou kan aanrichten”.
• Het type ‘Selfish cleanser’, ‘Excuses, excuses’ en ‘Revolted’ valt onder de gedragshouding: “voel mij wel een beetje schuldig maar moet de kauwgom toch ergens kwijt”. De ‘Selfish cleaner’ maakt zich hierbij vooral druk om zijn persoonlijke leefomgeving.
• De ‘Excuses, excuses’ zoekt de schuld bij anderen.
• De ‘Revolted’ is bezorgd over de problematiek.

• Het type ‘Selfish cleanser’, ‘Excuses, excuses’ en ‘Revolted’is het makkelijkst beïnvloedbaar om hun gedrag te veranderen.
• Het type ‘Bravado’ is moeilijk in gedrag te veranderen.

Resultaten

Het gedragstype ‘Revolted’ omvat 58% van alle kauwgomgebruikers. De ‘Excuses, excuses’ omvat 16% en de ‘Selfish cleanser’ 13%. Samen zijn deze 3 gedragstypen goed voor 87% van alle kauwgomgebruikers. Het betreft hier tevens de groep die het meest makkelijk tot gedragsverandering te bewegen is. De groep waarvan verwacht wordt dat zij niet gevoelig is voor gedragsverandering beperkt zich tot 13% (type ‘Bravado’ en ‘Whatever’).

Het gedragstype ‘Bravado’ en ‘Whatever’ wordt gedomineerd door mannen. In andere gedragstypen zijn de vrouwen sterker vertegenwoordigd dan de mannen.

Van alle kauwgomgebruikers en over alle gedragstypen is de leeftijdsgroep van 14-18 jarigen het meest vertegenwoordigt. Kauwgomkauwen is populair onder de jonge generatie en neemt af naarmate de leeftijd toeneemt. Opvallend is dat het gedragstype ‘Bravado’ en ‘Whatever’ voor meer dan 50% uit jongeren bestaat.